Fungsi-Fungsi dan Peranan Iklan

Iklan yang akan kita buat dan tayangkan dengan baik di berbagai media dalam rangka mengkomunikasikan dan mempromosikan perusahaan atau merek produk perusahaan.
Investasi besar-besaran yang dilakukan perusahaan dalam beriklan menunjukkan keyakinan bahwa iklan memiliki berbagai fungsi atau peranan yang positif bagi perusahaan, yaitu :

Menurut Shimp (2003) fungsi-fungsi periklanan, sebagai berikut :

1. Memberikan informasi (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
Periklanan ini merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau khalayak secara luas dengan biaya yang relatif rendah.
Periklanan ini memfasilitasi pengenalan produk/merek baru, meningkatkan jumlah permintaan produk/merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran (TOMA = top of mind awareness) di benak konsumen, serta mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang sudah ada.
Contohnya iklan:
- Gatorade, yang awalnya digunakan selama aktivitas atletik berat, diiklankan untuk menggantikan cairan-cairan yang hilang selama terkena flu.
- Special K, sereal untuk sarapan pagi, diiklankan untuk cemilan di sore atau malam hari.

2. Membujuk (Persuading)
Periklanan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang diiklankan.
Terkadang persuasi tersebut berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
Iklan yang dibuat harus mampu membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu, membujuk pelanggan untuk menerima merek yang diiklankan, serta membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga produk yang diiklankan.

3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan dapat menjaga merek agar tetap segar dalam ingatan konsumen.
Saat munculnya kebutuhan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, konsumen akan segera ingat dengan merek yang diiklankan di masa lalu dan akhirnya membeli produk tersebut.
Periklanan ini dapat meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu mempengaruhi pengalihan merek (brand switching).

4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)
Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal yang mendasar, yaitu : terjadinya inovasi, penyempurnaan kualitas, atau perubahan persepsi konsumen.
Misalkan iklan Sari puspa yang berubah menjadi Softwell International dengan maksud untuk membuat perubahan dalam persepsi konsumen.

5. Membantu/mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (Assisting)
Iklan yang telah dilakukan perusahaan dapat memberikan informasi pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggannya.
Periklanan ini memungkinkan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan, seperti kupon-kupon dan undian, serta upaya penarik perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut.
Periklanan juga dapat meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Contohnya, para konsumen dapat mengetahui kemasan-kemanasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk tersebut di televisi.

Sedangkan Kotler (2002) dan Uyung Sulaksana (2003) mengemukakan peranan periklanan, adalah :

1. Menyampaikan informasi (Informing)
- Memberitahu pasar tentang adanya produk baru.
- Memberitahukan petunjuk penggunaan produk.
- Menjelaskan cara kerja suatu produk.
- Memberitahukan perubahan harga.
- Mengurangi ketakutan konsumen.
- Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk (Persuading)
- Membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu.
- Menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu.
- Mengubah persepsi konsumen tentang merek tertentu.
- Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang.
- Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan wiraniaga.

3. Mengingatkan (Reminding)
- Mengingatkan konsumen bahwa produk tertentu mungkin akan segera dibutuhkan dalam waktu dekat.
- Mengingatkan konsumen dalam mendapatkan produk merek tertentu.
- Mengingatkan pelanggan pada saat pasaran sedang sepi.
- Menjaga agar ingat pertama pelanggan selalu jatuh pada produk perusahaan.

Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Periklanan)
e-mail : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id