Anggaran PERIKLANAN

Periklanan kerap membutuhkan biaya yang cukup besar dengan efek yang tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum dapat terlihat dengan jelas dampaknya terhadap perilaku pembelian pelanggan. Menurut Shimp (2003 : 354) karena alasan inilah banyak perusahaan berpikir untuk mengurangi pengeluaran-pengeluaran untuk iklan, bahkan ada juga perusahaan yang mempertimbangkan untuk tidak beriklan ketika merek-merek produknya telah menghasilkan sukses yang besar tanpa beriklan.

Penetapan anggaran untuk iklan merupakan keputusan penting yang harus dibuat oleh pengiklan. Apabila jumlah dana yang dibelanjakan untuk iklan terlalu sedikit, maka volume penjualan tidak akan mencapai titik optimal, sedangkan jika jumlah dana yang dibelanjakan untuk iklan terlalu banyak, maka pengeluaran terhadap hal-hal yang tidak perlu akan mengurang keuntungan.

Dilema yang dihadapi adalah menentukan seberapa besar pengeluaran untuk iklan yang dianggap layak ?.
Shimp (2003) menguraikan konsep fungsi respons-penjualan-periklanan (advertising-sales-response function) bahwa jumlah penjualan tidak semata-mata dipengaruhi oleh investasi iklan, melainkan dipengaruhi oleh banyak faktor lain (seperti kualitas pelaksanaan iklan, intensitas upaya periklanan oleh pesaing, serta cita rasa pelanggan terhadap berbagai hal).
Belch, Goerge E & Michael A (1995) mengemukakan to many managers, they only meaningful objective for their promotional program is sales. They take the position that the basic reason a firm spends money on advertising and promotion is to sell its product or service. In Exhibit below shown that sales are a function of many factors, not just advertising and promotion.

Anggaran periklanan merupakan hasil kebijakan organisasi, yang dipandang secara berbeda-beda oleh masing-masing unit organisasi. Bagi departemen akuntansi, anggaran iklan merupakan suatu pengeluaran yang basanya terbesar setelah biaya sewa dan gaji. Bagi tim pemasaran, anggaran iklan dianggap sebagai dorongan besar yang menjadikan telepon tetap berdering dan pengeluaran itu tidak pernah cukup. Bagi manajemen puncak, anggaran untuk iklan adalah suatu investas, spekulasi yang diformulasikan untuk menghasilkan keuntungan terbesar.(Shimp, 2003)

Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Periklanan)
e-mail : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id