Menyusun Tujuan Periklanan (Advertising Objective)

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik yang diupayakan akan dicapai dari iklan. Tujuan iklan didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau antisipasi terhadap masalah yang dihadapi oleh merek/produk, atau peluang-peluang yang akan diraih.

Menurut Shimp (2003), penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas paling sulit dalam manajemen periklanan. Namun tujuan tersebut menjadi fondasi bagi keseluruhan keputusan periklanan.

Terdapat tiga alasan pentingnya menyusun tujuan periklanan terlebih dahulu sebelum membuat keputusan yang berkaitan dengan seleksi pesan dan penetapan media yang akan digunakan, yaitu :
1. Tujuan periklanan merupakan ekspresi konsensus manajemen.
Penyusunan tujuan periklanan memaksa personil puncak di bidang pemasaran dan periklanan untuk menyepakati bahwa periklanan suatu merek produk akan dilakukan sesuai periode yang direncanakan dengan hasil yang spesifik yang harus dicapai oleh pengiklanan suatu merek tersebut.
2. Tujuan menjadi aspek penentuan anggaran, pesan dan media periklanan suatu merek.
3. Tujuan periklanan menyediakan standar perbandingan hasil yang kuantitatif dan pasti atas apa yang hendak dicapai dari suatu iklan.

Penetapan tujuan periklanan dikatakan baik bila dapat memenuhi syarat-syarat/kreteria sebagai berikut:

1. Tujuan harus mencakup suatu pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa (what), kapan (when), dan seberapa sering (how much).
Siapa (who) ; Pertimbangan paling mendasar dalam formulasi tujuan periklanan adalah pemilihan siapa pasar sasaran dari suatu merek/fitur/ciri-ciri produk yang diiklankan.
Apa (what) ; Untuk menjawab pertanyaan tersebut meliputi dua macam pertimbangan, yaitu : (1) apa penekanannya (berhubungan dengan berbagai fitur dan manfaat yang akan ditekankan sertaemo0si yang hendak ditimbulkan ketika konsumen melihat iklan sebuah merek) dan (2) apa tujuan-tujuan periklanan, meliputi : menjadikan sasaran menyadari (aware) akan suatu merek, memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek pesaing, meningkatkan sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik sasaran agar membeli produk, dan mendorong pembelian ulang.
Di mana (where), kapan (when), dan seberapa sering (how much); Secara demografis pasar mana yang perlu ditekankan, bulan-bulan atau musim-musim apakah yang menguntungkan untuk iklan, serta seberapa sering seharusnya suatu merek diiklankan.

Sebagai contoh iklan obat kumur Rembrandt dengan tujuan :
(1)”Dalam waktu 6 bulan, semestinya 80 % dari seluruh konsumen yang menggunakan familiar dengan Rembrandt”,
(2)”Dalam waktu 6 bulan, semestinya 50 % dari seluruh konsumen mengetahui bahwa Rembrandt adalah obat kumur non alkohol dan merek yang mapan”,
(3)”Dalam waktu satu tahun, pangsa pasar Rembrandt menjadi 2% lebih tinggi dibandingkan saat awal”.

2. Tujuan harus kuantitatif dan dapat diukur.
Jika tujuan iklan obat kumur Rembrandt adalah ”meningkatkan pengetahuan konsumen tentang berbagai keistimewaan produk”, maka tujuan tersebut termasuk tujuan yang samar dan sulit diukur. Untuk itu diperlukan pernyataan-pernyataan dari tujuan iklan yang berbentuk kuantitatif agar bisa diukur. Bandingkan dengan tujuan iklan obat kumur Rembrandt pada bahasan kreteria 1 di atas.

3. Tujuan harus menyebutkan jumlah/besarnya perubahan yang dinginkan untuk dicapai.
Misalnya “selama setahun ini pendapatan penjualan produk X meningkat 15 %” atau “selama setahun ini kesadaran konsumen akan merek/produk X meningkat dari 60% hingga 80%”. Ini tujuan yang cukup memuaskan, karena secara jelas menspesifikkan bahwa apa pun yang kurang dari 15% atau 20% tersebut peningkatannya dianggap sebagai kinerja yang tidak sesuai.

4. Tujuan harus realistis (bisa dicapai). Realistis diartikan dapat dicapai (tidak membuat patah semangat) dan tidak juga terlalu rendah dari yang senyatanya dapat dicapai.
Peningkatan penjualan 15 % dalam contoh kreteria 3 di atas bisa jadi tidak realistis, karena terlalu rendah bila dibandingkan dengan peningkatan yang sebenarnya mampu dicapai adalah 35 %.

5. Tujuan harus konsisten secara internal ; dalam artian tujuan iklan harus cocok dengan tujuan lain dari bauran komunikasi pemasaran.
Misalnya perusahaan memproklamirkan pengurangan 25 % tenaga penjual sementara secara simultan juga membuat tujuan iklan meningkatkan distibusi ritel (pengecer) sekitar 20 %, karena tanpa upaya tenaga penjualan yang memadai, diragukan bahwa perdagangan eceran akan menyediakan rak yang lebih banyak bagi merek yang diiklankan.

6. Tujuan harus jelas dan tertulis ; dengan maksud agar bias disebarkan di antara pengguna dan orang-orang yang bertanggungjawab terhadap pencapaian tujuan tersebut.


Kanaidi, SE., M.Si (Penulis, Peneliti, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Periklanan) e-mail : kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id